以议题管理新思维传播中国好声音

来源：光明日报 2015-10-25 史安斌

　　近年来，在国际新闻传播日趋走向“全球化、全民化、全媒化”的时代背景下，习近平主席对加强和改善我国的对外宣传工作提出了明确的要求：讲好中国故事、传播好中国声音、阐述好中国特色。如果按照新闻传播的品类和属性来理解和把握习近平主席的指示，讲好中国故事是针对新闻报道而言，而传播好中国声音、阐述好中国特色则是对新闻评论和舆论引导所提出的要求。

　　在近年来的外宣实践中，讲好中国故事成为各大新闻媒体着力打造的重点，涌现了一批精品佳作。但对于传播好中国声音、阐述好中国特色这一更具挑战性的要求，勇于尝试和探索的案例比较少见，获得良好传播效果的更是凤毛麟角。

　　《光明日报》长期以来享有“知识分子的精神家园”的美誉，是中央级媒体中罕有的以思想、理论和文化为主打方向的新闻媒体。“新闻视野、文化视角、思想深度、理论高度”这16个字鲜明地概括了《光明日报》的“报格”。有鉴于此，努力践行传播好中国声音、阐述好中国特色的要求，在全球舆论场发挥更大的影响力和更为积极主动的引领作用，应当是《光明日报》在我国对外传播工作中责无旁贷的使命。

　　9月下旬，习近平主席上任以来首次对美国进行国事访问，并出席联合国成立70周年系列峰会，这无疑是今年全球最具“吸睛”效应的重大新闻事件之一。《光明日报》推出的系列报道可以说是传播好中国声音、阐释好中国特色的成功尝试。在内容生产上引入了“议题管理”的思路，既充分发挥了该报的独特优势及核心竞争力，从而在这场竞争激烈的“新闻大战”中脱颖而出；同时在传播手段和策略上锐意创新，在全球舆论场上产生了一定的影响，值得新闻学界和业界关注。

　　“议题管理”（Issue Management）是近年来传播学新兴的前沿领域之一。媒体在新闻生产过程中引入“议题管理”理念，在重大新闻事件报道中分阶段、有步骤地采用合适的传播策略，对公众关注的热点问题，即“议题”施加影响，进行引导，从而创造良性的舆论氛围。

　　此次《光明日报》对相关“议题”及相应的传播策略进行了精心策划，在访问前、访问中、访问后三个阶段实施多层次、多角度的报道计划。访问前的预热铺垫阶段突出“议题情境”，报道集中于中美两国建设“新型大国关系”等宏观议题；访问中突出“议题焦点”，在进行全方位报道的基础上引导受众关注习主席访美的“硬核议题”，如中美两国如何管控分歧，建立“战略互信”，以及他在联合国峰会上提出有关“全球治理”的一系列新举措、新倡议等，加强对这些“硬核议题”的解读和分析；访问后则突出“议题反馈”，即习主席访美和出席联合国峰会在全球引发的热议和反响。

　　“议题传播”往往会产生的一个负面效应是：媒体主观性、倾向性过强影响其公信力和传播效果。《光明日报》的系列报道采用了“第三方传播”的策略，利用其在国内外知识界和学术界的强大影响力和深厚积淀，将十多家中外智库和数十名知名专家学者作为主要信源来加以运用，提升了议题传播的公信力。其中既有“面”的兼顾——在访问前和访问中以专稿、专访等形式陆续刊发了12篇相关报道，以跨国、跨地域、跨文化的不同视角阐释习主席此次访问所产生的“全球影响”；又有“点”的开掘——例如，聘请国内知名专家陆忠伟根据访问行程以每天一篇的形式，对习主席访问的“焦点”和“亮点”进行系列深度解读。

　　值得注意的是，尽管这组报道体现了《光明日报》坚持“影响有影响力的人”的高端定位，但也没有忽视“影响容易被影响的人”，即在社交媒体时代拥有强大话语权的青年网民。在“我推故我看”的传播生态下，新闻的高度不等于“曲高和寡”，观点的深度不等于“枯燥乏味”。高品质的内容要通过契合受众心理和接受习惯的传播策略加以推送，才能产生良性的传播效果，在全球舆论场上获得关注。

　　“两微一端”的全媒体平台让此次《光明日报》的相关报道如虎添翼，引入“可视化”“数据化”“图像化”等新手段，将具高度和深度的内容进行“二度开掘”和“二次传播”，从而通过“硬题材的软传播”把“议题”转变为“话题”，在社交平台上获得了广泛关注和热烈反响。尤其值得一提的是，定位并非“外宣媒体”的《光明日报》能够主动出击，在其英语频道和Facebook主页上率先尝试用“虚拟对白+动画”的形式推送相关新闻，并以此带动了相关英文评论的关注度上升，这就为贯彻实施有关部门提出的“大外宣”战略提供了一个良好的开端。

　　总之，在当前这个“众声喧哗”的时代，要提升中国媒体的国际传播能力，不仅需要讲好中国故事，更应当在传播好中国声音、阐述好中国特色方面进行大胆尝试和深入开掘。《光明日报》将“议题管理”的新思维运用于重大新闻事件的报道中，主动顺应“全球、全民、全媒”的传播变局，在打造具有一定传播力、公信力和影响力的“新型主流媒体”探索中迈出了坚实一步。

　　（作者为威尼斯9499登录入口新闻与传播学院副院长、教授、博士生导师）