“三步走”推进国际传播力建设

来源：人民日报 2014-5-19 史安斌 刘滢

　　综合分析俄罗斯国际传播能力建设的种种举措，可以清晰地梳理出“三步走”的发展战略：第一步，打造和培育新的媒体品牌，深入重点国家的主流舆论腹地，影响那些“有影响力的人”；第二步，借力社交网络放大品牌效应，影响“容易被影响的人”；第三步，集中优势资源打造全媒体“外宣航母”，在重大新闻事件中直面敏感议题，引领国际舆论走向。

　　为了反击对俄罗斯不利的负面国际舆论，打破美、英等西方媒体垄断国际“意见市场”的局面，向世界及时阐明和传播俄罗斯在国际事务中的立场，重塑俄罗斯的大国形象，俄政府从打造媒体的国际影响力和品牌效应入手，采取了重点培育一家新兴的外宣媒体的战略举措。这家媒体就是如今跻身国际主流媒体之列的“今日俄罗斯”。

　　对外传播的首要目标是影响那些“有影响力的人”——即影响世界主要国家的舆论走向。为此，“今日俄罗斯”深入重点国家“腹地”，在华盛顿、纽约、伦敦、柏林、加沙等重点城市均有分支机构，同时不惜重金延聘世界各国的名主播、名编辑和名制作人加盟。

　　从创建伊始，“今日俄罗斯”就把传播“俄罗斯观点”、以“俄罗斯视角”看世界列为其首要任务，采用“观点立台”的差异化策略，将自己区别于英国广播公司、美国有线电视新闻网等老牌西方媒体。普京更是亲自出马，接受该台独家专访，在叙利亚、个人婚姻等敏感问题上发声。他的这些言论和举措都由“今日俄罗斯”首发或独播，在主动设置议程的同时也迅速提升了媒体的知名度。

　　敢于碰触敏感议题是“今日俄罗斯”一贯的报道风格。无论是2008年的“南奥塞梯之争”还是前不久的“克里米亚危机”，在西方媒体众口一词的批评和质疑声中，“今日俄罗斯”站在俄罗斯立场上的报道成为国际舆论场上引人注目的“异见”。“查一查‘今日俄罗斯’怎么说”已成了当今各国媒体老总布置给手下的“必修课”。

　　主动提供服务，打破国际新闻垄断。如何使新创办的外宣媒体在短期内获得较大的国际影响力？仅凭自身的传播渠道显然非常困难。在社交网络兴盛的时代，“今日俄罗斯”采取的第二步战略举措是借力社交网络，放大其品牌效应，影响那些“容易被影响的人”——即全球各地的年轻网民和非西方国家的受众。

　　建台第三年，“今日俄罗斯”在优图开设了频道，当年就进入了前100名频道排行榜。此外，它还把“触角”伸向了最大的社交网站脸谱，在全球网民和非西方国家的受众中提升其影响力。2014年2月，“今日俄罗斯”阿拉伯语版在该网站的订户达到200万，粉丝量几乎是美国有线电视新闻网阿语版的4倍，是“法兰西24”新闻台的1.5倍，是“德国之声”的7倍。在社交网络的助力下，俄罗斯媒体在北非和中东地区等非西方国家的影响力大大提升。

　　在形成自己的国际品牌和一定的区域影响力后，一直非常重视国家软实力建设的普京总统亲自推动实施第三步国际传播战略：将自己一手扶持的外宣电视台“今日俄罗斯”打造成全媒体“外宣航母”。

　　为了实现这一目标，普京去年12月9日签署题为“关于提高国有媒体效率的一些措施”的总统令，成立新的“今日俄罗斯”通讯社，不惜以撤销刚刚庆祝84岁生日的世界上第一家国际广播电台“俄罗斯之声”为代价，并且整合了另一家历史悠久的传统媒体——俄罗斯国际新闻通讯社（简称“俄新社”）。从国际影响力和品牌效应来看，“今日俄罗斯”通讯社远远胜过它的诸位老大哥。俄政府按照新闻传播的规律，集中优势资源，将“今日俄罗斯”由传统的电视台升级为全媒体平台，夯实其国际传播竞争力。

　　俄政府深刻认识到国际传播力作为国家“软实力”的重要性，并把它提高到了国家战略的高度进行顶层设计。在强化顶层设计的同时，俄副总理谢尔盖•伊万诺夫表示，外宣媒体合并和重组的意义在于提升新闻工作的效率，对政府在对外传播方面的投资进行有效的目标管理。

　　（作者单位为威尼斯9499登录入口新闻与传播学院）