卖“三国杀”纸牌的清华博士
来源：法治周末 2013-1-9 高雅
让杜彬最得意的是，他看到一个老外在视频里说：“吃老干妈，玩三国杀。”这俨然成为了文化输出的一种方式。偶然间在淘宝上买到一副纸牌，竟撬动了中国整个桌游行业的发展。杜彬说：“我可能是国内第一千个或者第一千零一个知道桌游的人，这并不重要，但是我是第一个把它的价值挖掘出来的人。”
一夜之间，一款名叫“三国杀”的桌面游戏几乎没有经过任何正规的广告宣传，瞬间风靡北京、上海、广州等一线城市，并迅速向全国渗透。它甚至开辟了一个崭新的行业。
创建一个企业，由此开辟一个行业，这是一个多少人期盼的完美商业模式。而这个模式被杜彬实现了。
杜彬那时候还在威尼斯9499登录入口计算机系读博士，一次偶然的机会，他看到中国传媒大学的本科生黄恺正在淘宝网上卖自制的桌游卡牌，那个时候叫“三国无双杀”。杜彬是黄恺的第8个或第9个客户。
商机其实就在一念之间。玩了一段时间的“三国无双杀”之后，杜彬主动找到了黄恺，把这个单纯的兴趣制作创造成了一个商业梦想。
“我可能是国内第一千个或者第一千零一个知道桌游的人，这并不重要，但是我是第一个把它的价值挖掘出来的人。”杜彬说。
2007年年底，“三国无双杀”经过杜彬的反复研究和修改后，正式更名为“三国杀”，并开始推出小规模试水的“推广版”。2008年1月，游卡桌游公司正式成立，杜彬任CEO。首先发售5000套，基本上都是手工制作。为了节省人力，他拉退休的妈妈来切纸牌。
杜彬说自己是典型的摩羯座，总结自己的特点时说：“我的想法比较多，而且都是有想法就马上实施。毕业前我同时做6件重要的事情，包括写毕业论文，在IBM研究院实习，筹备三国杀等。”
杜彬很喜欢玩游戏，但与沉溺其中的玩家不同，他会思考，在其中发现机会。“发现之后一定要抓住，idea有大有小，一定要付诸实施才知道可不可行。”杜彬说。
“死磕”出来的市场
“创业最难的还是市场推广，北京的渠道基本上是我一家一家‘死磕’出来的。”杜彬说，“那个时候经常跑到南五环的货场，不管身上穿了什么衣服，都要亲自拉板车，一箱箱搬运货物。”他也遇到过很多尴尬，“清华的博士怎么来卖纸牌？”这种疑问不断有人提出。
为什么有的人学历越高，很多事情反而越做不了？杜彬认为：“那是因为想法在作怪，觉得这不是我应该做的事情。自己首先要突破这种想法，才能把喜欢的事情坚持做下去。”
幸运的是，虽然没有做任何硬性的宣传，但三国杀纸牌从开始销售就很火爆，5000套卡牌在半年时间内就销售一空。三国杀的热销，在杜彬看来也是一种必然。桌游能强化沟通能力，促进人际关系。三国杀的角色扮演讲求团队合作，有趣的是，不少外企的人力资源主管找到游卡公司，希望他们传授技巧，以备他们在招聘或培训员工时，分析员工的性格和思维方式。
杜彬的第一次推广活动是在北大校园里进行的。2008年2月，他们在北大卖了3天三国杀纸牌，销售了130多副。在北大的畅销是杜彬始料不及的。“当时数学系一位老师很爱玩三国杀，考试的时候出了一道题，是要求写出三国杀的数理模型。我知道后的第一件事，就是让我们的团队赶紧做出一个数学模型来。”杜彬现在想起来还觉得很兴奋。
销售了半年多以后，杜彬把一副牌的价格从64元降到29.8元。最大的困难在于推广。由于没有太多资金，杜彬只能寄希望于通过口耳相传来推广，而低价格显然更容易推销出去。
随后，他们还尝试到一些IT和金融公司做现场推广。“当然我们一般是采取从上而下的策略，先教会他们的领导，领导再带着员工玩，这样容易攻破得多。”杜彬笑谈。
当第一批活跃分子开始招呼更多人加入游戏的时候，三国杀的普及进入了自增长状态。玩家与非玩家之间、高级玩家与初级玩家之间形成了“传、帮、带”的师徒关系。其实，在三国杀初期的推广上，杜彬自己至少当过150多次“老师”。
“不插电”游戏的回归
三国杀能够流行的另一个重要原因，是迎合了这个时代人们的社交需求。今天，人们正在更多地依赖互联网获取信息和交流表达，冷漠、寂寞更是这个时代高频出现的词汇。但三国杀作为一款桌面游戏，给予了玩家面对面交流的平台。杜彬觉得这才是吸引人们走出虚拟世界，来到陌生人面前的动力。
2009年7月，第7届中国国际书目互动娱乐展览会在上海开幕，在北京小试牛刀的三国杀正式进军上海。这是公司创立以来最大手笔的一次宣传——在3天展期中，公司向前来参观的游戏爱好者赠送了600套三国杀，算上展费和人工费用，总投入约5万元。
这600颗试水的种子在上海一飞冲天。到2009年年底，三国杀在上海的市场规模甚至超过了精耕细作多时的北京。
从这时起，三国杀叩开了全国市场的大门，2009年，三国杀销量迎来了爆炸式增长，售出卡牌40多万套，销售额超过1000万元。
这种增长还带动了上下游产业的发展。以北京为例，如果你留心，就会发现近两年路边的桌游吧越来越多了。很多三国杀的玩家出于兴趣在当地开办了桌游吧，进而走向了创业的道路。
除了在国内的畅销之外，三国杀在海外的华人圈中影响也很大。杜彬说：“最得意的是，看到一个老外在视频里说‘吃老干妈，玩三国杀’。”这俨然成为了文化输出的一种方式。当然，杜彬并不满足于此，他打算先从儒家文化圈里开始，比如日本、韩国，逐渐打开海外市场。2012年5月12日，三国杀繁体中文版正式登陆台湾。
从桌游到网游
杜彬认为，三国杀必须拥有与线下版相辅相成的网络版。线下版引爆市场，突出依附在娱乐上的社交性；网络版则增加用于黏着度，同时解决玩家人手不够以及各地玩家对规则理解存在差异的难题。
然而，从2009年上半年开始，尽管三国杀的用户与日俱增，寻求网游公司合作的事情却四处碰壁。三国杀复杂的游戏规则让那些网游大佬们望而却步。根据他们的经验，一个上手如此之难的网游，几乎毫无市场前景可言。
机会却总是毫无征兆地出现。2009年4月的一天上午，杜彬突然接到盛大一个“18基金”经理的电话，他的目的很简单：“我们想投资你们，你们有什么要求？”
几个小时后，又一个“18基金”经理打来电话，同样要求投资。当天晚上，杜彬接到第三个“18基金”经理的电话。
原来，在“18基金”的一次策略会上，桌游被盛大视为非常值得投资的新兴热点行业。而这3个基金经理都不约而同地把三国杀当成了最值得投资的桌游项目。
有了盛大的资金支持，游卡再度迈向新的高度。开放性的“设计师俱乐部”开始面向一切热爱桌游的人征集创意，组织培训。他们甚至开始投资一些拥有出色创意的小型桌游工作室。“转变主要体现在两个方面，一个是把注意力从三国杀转移到整个桌游行业上，另外一个是把重点从设计转移到发行上。我们现在着力打造桌游的发行渠道。”杜彬总结道。
